태국 전자상거래 규모 1조 바트 돌파 - 틱톡 쇼핑 규제해야 하나?

Tiktok 쇼핑 붐 속 태국 전자상거래 규모 1조 바트 돌파

Priceza.com의 최신 보고서에 따르면, 태국 전자상거래 부문은 2024년 14% 성장하여 총 시장 규모는 2023년 9,800억 바트에서 1조 1,000억 바트로 증가했으며 2027년까지 1조 6천억 바트에 달할 정도로 빠른 성장을 이어갈 것으로 전망하고 있다.

platform 중에서는 Shopee가 태국 소비자의 75% 사용률로 1위를 유지했으며, Lazada가 67%, Tiktok이 51%로 그 뒤를 이었는데 틱톡이 가장 빨리 성장하면서 소셜 커머스의 영향력이 커지고 있는데 업계 관계자들은 틱톡이 향후 1~2년 안에 태국에서 가장 큰 플랫폼이 될 것으로 예상하고 있다.

DBD의 자료에 따르면, TikTok Shop (Thailand) Co., Ltd.는 2023년 11월 8일에 자본금 2억 바트로 등록하였고 120억 바트 이상의 매출을 기록했다. 

태국은 현재 아세안에서 인도네시아에 이어 두 번째로 큰 전자상거래 시장이지만 인구는 아세안에서 네 번째로 많다.이러한 성장은 태국 소비자들의 온라인 쇼핑 플랫폼에 대한 높은 참여도와 브랜드의 디지털 마켓플레이스로의 전략적 전환에 기인한 것으로 보인다.

2025년에는 더 많은 브랜드가 매출 증대를 위한 비용 효율적인 전략을 모색함에 따라 제휴 마케팅으로의 전환이 예상된다. 주요 플랫폼들이 판매자 수수료를 인상함에 따라, 많은 기업들이 인플루언서와 소비자 직접 참여를 통해 성과를 높이고 예산을 최적화하며 측정 가능한 결과를 얻고 있다.

TikTok은 shortform 비디오 콘텐츠와 이커머스를 완벽하게 통합하여 태국 소비자들의 온라인 쇼핑 방식에 혁명을 일으키고 있지만, 전문가들은 이러한 혁신에는 대가가 따를 수 있다고 경고하고 있다.

TikTok 플랫폼의 알고리즘과 매력적인 콘텐츠 덕분에 소비자는 비디오를 시청하는 동안 앱 내에서 즉시 구매할 수 있어 플랫폼을 전환할 필요가 없다. 소셜 커머스의 획기적인 발전으로 칭송받는 이 모델은 전례 없는 주문 급증을 주도하고 온라인 쇼핑 행태를 변화시키고 있다. 

업계 전문가들은 소셜 미디어와 온라인 소매를 단일 생태계로 통합하려는 TikTok의 전략이 경쟁사들에게 불리하게 작용할 수 있다고 지적하고 있다. 예를 들어, TikTok은 경쟁 플랫폼으로 연결되는 콘텐츠의 가시성을 제한하고, 판매자들이 TikTok의 자체 판매 시스템을 사용하여 잠재 고객 도달 범위를 유지하도록 압력을 가한다는 비난을 받아왔다.

소규모 소매업체들에게는 TikTok으로 높은 매출을 창출할 수 있지만 엄격한 플랫폼 규칙을 따라야 한다. 거래 수수료 인상이나 독점적인 배송망과 관련된 물류 비용과 같은 숨겨진 비용이 점점 더 큰 불만의 원인이 되고 있다.

소셜 커머스에서 TikTok의 우세에도 불구하고, TikTok의 물류 인프라는 여전히 약점으로 남아 있다. 택배 배송은 계속해서 비판을 받고 있으며 시급한 개선이 필요하다.

태국 우정(Thailand Post)이 2024년 중반부터 TikTok과 택배 배송 파트너십을 맺었다고 밝혔는데 플랫폼의 제한된 데이터 투명성으로 인해 수익에 미치는 영향을 평가하는 데 어려움이 있을 뿐 아니라 주문이나 판매 데이터에 대한 완전한 접근 권한이 없기 때문에 다른 물류 업체의 실적을 기반으로 한 추정치에 의존할 수밖에 없다고 한다. TikTok 배송의 태국 우정 점유율은 1~2%로 미미한 수준인 것으로 추정하고 있다.

"초기에는 Thailand Post가 TikTok의 주요 배송 업체 중 하나였다. 하지만 이제 TikTok은 다른 업체, 특히 핵심 물류 파트너가 된 것으로 보이는 J&T Express를 선호하는 것으로 보인다."고 Thailand Post가 언급하고 있다.

하지만 J&T는 아직 자세한 재무 데이터를 공개하지 않아 TikTok 사업에서의 실제 시장 점유율이 얼마인지 불분명하다.

TikTok, 태국 소셜 커머스 장악력 강화로 소규모 판매업체 압박 심화

TikTok이 태국 소셜 커머스(S-Commerce) 시장에 지속적으로 혁신을 일으키고 있는 가운데, 소규모 판매업체들은 플랫폼의 영향력이 점점 커지면서 자신들에게 남은 공간이 줄어들고 있다는 우려를 표명하고 있다.

한 판매자는 "판매량은 증가했지만 수수료도 증가했습니다. 그러나 플랫폼이 선택한 배송 서비스를 이용해야 합니다."라고 불평하고 또 다른 판매자는 "광고비를 지불하거나 TikTok 캠페인에 참여하지 않으면 상품이 거의 보이지 않습니다."라고 덧붙였다.

이러한 불균형은 개별 판매업체를 압박할 뿐만 아니라 온라인 시장의 다양성을 저해할 수도 있다. 플랫폼의 변화하는 규칙에 적응하지 못하는 소규모 판매업체는 완전히 밀려날 위험이 있다.

S-Commerce 규제에 대한 글로벌 교훈

탐마삿 대학교 경제학부는 현재 주요 S-Commerce 업체로 자리매김한 TikTok이 전 세계적으로 규제의 주목을 받고 있다고 지적했다. 한때 엔터테인먼트 플랫폼으로 여겨졌던 TikTok이 전자상거래 분야로 확장하면서 태국을 포함한 여러 국가에서 공정 경쟁에 대한 경각심이 높아지고 있다.

TikTok은 하루 평균 95분에 달하는 사용자 화면 시간과 고도로 정교한 알고리즘을 활용하여 사용자와 제품을 실시간으로 연결하고 있다. 그러나 소셜 미디어와 전자상거래의 이러한 긴밀한 통합은 "자기 선호", 즉 자사 생태계를 선호하는 관행으로 이어질 수 있다. 경쟁사로 연결되는 콘텐츠의 순위를 낮추거나, 판매자와 인플루언서에게 TikTok의 내부 판매 도구를 사용하여 가시성을 유지하도록 강요하는 것이다.

인도네시아는 최근 경고의 메시지를 발표했다. 태국 정부는 자사 제품 홍보를 위해 사용자 데이터를 독점하고, 원가 이하로 판매하는 등 약탈적 가격 책정 등 반경쟁 행위가 보고되자 틱톡 샵을 일시적으로 금지했다. 

태국, 감독 강화 요구 증가

태국에서는 틱톡의 S-Commerce(소셜 커머스) 역할이 빠르게 확대되고 있지만, 규제 감독은 아직 따라가지 못하고 있다. 미디어 플랫폼과 마켓플레이스로서의 역할을 구분하는 명확한 규정이 없으며, 추천 알고리즘의 불투명성을 감시하는 조치도 아직 없다.

태국 우정공사(Thailand Post)와 같은 물류 업체들조차 틱톡이 J&T 익스프레스 등 특정 배송 업체와 파트너십을 강화하는 것에 의문을 제기하며 물류 경쟁 왜곡 가능성을 경고하고 있다.

태국은 어떤 길을 택할까?

유럽 연합을 비롯한 다른 지역들이 반경쟁적 관행을 억제하기 위해 디지털 시장법(DMA)에 따라 틱톡을 "게이트키퍼"로 분류하는 움직임을 보이는 있다. 태국은 국가에서 S-Commerce의 공정한 경쟁을 보장하고, 소비자 이익을 보호하고, 시장 지배력을 이용해 소규모 판매자와 경쟁 플랫폼을 소외시키는 것을 방지하기 위한 규제 프레임워크를 어떻게 설계할 것인지가 가장 중요한 사항으로 보인다.

[출처 : The Nation]